De la promesse à la preuve : l’Europe durcit les règles des allégations environnementales

Depuis 2024, l’Union européenne durcit les règles sur les allégations environnementales, dans la publicité, les noms de marque et de produit, les emballages et les labels. Pour les organisations qui font un vrai travail, c’est une bonne nouvelle. Voici ce qui change, et comment bien communiquer maintenant que la preuve fait foi.

Pendant des années, la communication environnementale a été un terrain confortable. Quelques images de nature, une palette de verts, des mots comme « responsable », « durable » ou « engagé », et une organisation construisait une perception positive, souvent bien en avance sur la réalité de ses pratiques. Bruxelles referme cet espace.L’ampleur du problème explique la réponse. Une étude de la Commission européenne portant sur 150 allégations a constaté que 53 % donnaient une information vague, trompeuse ou infondée, et que 40 % n’étaient pas étayées (Norton Rose Fulbright). Quand plus de la moitié des messages verts échouent à un test élémentaire d’honnêteté, c’est la crédibilité de toutes les allégations qui en souffre, y compris les sérieuses. Les nouvelles règles répondent à cette érosion et redéfinissent le standard de tout un secteur. Elles concernent autant les organisations engagées que les entreprises qu’elles interpellent.

Un resserrement réparti sur plusieurs textes, et non une grande loi unique

Une idée reçue mérite d’être levée d’emblée. Depuis 2024, l’Union européenne n’a pas adopté une grande loi unique sur les allégations vertes. Le texte qui aurait dû jouer ce rôle, la proposition de directive « Green Claims », est précisément celui qui a calé. Commission européenne a annoncé son intention de le retirer en juin 2025 et les négociations ont été suspendues. La proposition n’a pas été formellement retirée et son avenir reste incertain (Latham & Watkins).

Le resserrement est venu autrement, par plusieurs textes et niveaux qui agissent ensemble : une directive socle de protection des consommateurs, ses actes d’exécution et ses lignes directrices, un nouveau règlement sur les emballages, une directive sur le droit à la réparation, et une application nationale renforcée. Un texte a ralenti. La direction, non.

Le texte socle : la directive EmpCo

Le centre de gravité est la directive (UE) 2024/825, connue sous le titre « Empowering Consumers for the Green Transition », souvent abrégée en EmpCo ou ECGT, adoptée le 28 février 2024 (eur-lex.europa.eu). Elle modifie deux piliers du droit européen de la consommation, la directive sur les pratiques commerciales déloyales et la directive relative aux droits des consommateurs, et intègre une liste de pratiques de greenwashing aux règles qui encadrent déjà la publicité trompeuse. Les États membres doivent la transposer pour le 27 mars 2026, et les règles s’appliquent à partir du 27 septembre 2026 (Commission européenne).

Concrètement, elle transforme plusieurs pratiques courantes en pratiques automatiquement déloyales. Elle encadre ou interdit :

• les allégations environnementales génériques comme « éco-responsable », « vert » ou « bon pour le climat » lorsque l’organisation ne peut pas démontrer une performance environnementale reconnue et excellente ;
• les allégations qui présentent un produit ou une organisation comme vertueux dans leur ensemble alors qu’un seul aspect l’est, par exemple une allégation qui ne porte que sur l’emballage ;
• les allégations de neutralité carbone ou climatique d’un produit lorsqu’elles reposent sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre plutôt que sur des réductions réelles ;
• les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou ne sont pas établis par une autorité publique ;
• les allégations portant sur une performance environnementale future, par exemple un objectif de neutralité à une échéance donnée, sauf engagements clairs, publics et vérifiables, plan de mise en œuvre détaillé et vérification indépendante.

Quelques basculements concrets rendent tout cela tangible. Un produit présenté comme « neutre pour le climat » sur la base de compensations achetées ne peut plus porter cette mention ; la version honnête indique la réduction réellement obtenue, et sur quel périmètre. Un logo en forme de feuille verte conçu en interne, sans aucun référentiel derrière lui, ne passe plus ; seuls les labels adossés à un système de certification ou à une autorité publique tiennent. Et « éco-responsable », employé seul, cède la place à un attribut précis et vérifiable, par exemple une part de matière recyclée chiffrée et documentée.

La même directive renforce aussi ce que les organisations doivent dire aux consommateurs sur la durabilité et la réparabilité, et elle introduit un label harmonisé pour les garanties commerciales, afin que des promesses comparables soient présentées de façon comparable.

Les précisions de 2025 qui élargissent le filet

Deux développements en 2025 ont rendu les règles plus tranchantes et plus difficiles à contourner. En septembre 2025, Commission européenne a adopté des actes d’exécution qui standardisent la présentation aux consommateurs des informations de garantie et de durabilité. Puis, en novembre 2025, elle a publié un document détaillé de questions-réponses sur l’application concrète de la directive (Covington).

Deux points de ces lignes directrices comptent directement pour la communication. D’abord, les règles peuvent atteindre les noms de marque et de produit eux-mêmes, et pas seulement les slogans et les accroches de campagne. Un nom qui suggère un bénéfice environnemental sans preuve solide derrière lui se trouve exposé. Ensuite, il n’y aura pas de période de transition supplémentaire : les allégations et les emballages déjà en circulation devront être conformes dès le 27 septembre 2026, sans délai de grâce pour les stocks existants.

Pour qui construit une marque ou une campagne, cela change le brief. La justification n’est plus un détail juridique ajouté une fois le concept validé. Elle se pose dès le départ, au moment où l’on choisit les noms, les allégations et les visuels.

Le produit lui-même entre dans le champ : emballages et réparation

La pression s’est aussi déplacée sur le produit physique. Le règlement sur les emballages et les déchets d’emballages, le règlement (UE) 2025/40, est entré en vigueur en février 2025 et s’applique à partir du 12 août 2026 (Commission européenne). Il harmonise l’étiquetage des emballages dans toute l’Union et limite les messages verts qu’un paquet peut porter, afin que ce qui y figure soit standardisé et justifié plutôt que décoratif. Un emballage compostable, par exemple, doit indiquer clairement qu’il est compostable, qu’il ne convient pas au compostage domestique et qu’il ne doit pas être abandonné dans la nature (Fieldfisher).

En parallèle, la directive sur le droit à la réparation, que les États membres doivent transposer pour le 31 juillet 2026, fixe des attentes sur la réparabilité et sur les allégations que les organisations formulent à son sujet. À côté de ces textes, les règles d’écoconception européennes introduisent un passeport numérique de produit qui portera une information vérifiée sur le produit. Mis bout à bout, le message est cohérent. Qu’une allégation apparaisse dans une publicité, dans un nom de produit ou sur une boîte, elle doit désormais tenir.

L’application est déjà là, et la Belgique ne fait pas exception

Ces règles n’arrivent pas sur un terrain vierge. Les régulateurs et les tribunaux nationaux avancent depuis un moment. En juin 2024, la Cour fédérale de justice allemande a jugé que les allégations environnementales doivent répondre à des standards proches de ceux de la publicité pour la santé, compte tenu de l’influence qu’elles exercent désormais sur les décisions d’achat (Sidley Austin).La Belgique a son propre cadre. Les allégations environnementales trompeuses constituent déjà une pratique commerciale déloyale, et le service public fédéral Économie rappelle qu’elles peuvent être sanctionnées par des amendes atteignant 80 000 euros, avant application des décimes additionnels (SPF Économie). La publicité est surveillée également : le Jury d’Éthique Publicitaire examine les allégations environnementales au regard d’un code de la publicité écologique. Et l’état des lieux est documenté. Une analyse de près de 13 000 publicités diffusées en 2023 sur les médias francophones belges a constaté que 39 % des allégations environnementales présentaient un risque de greenwashing, les banques et les entreprises de construction étant les plus exposées, à 96 % et 84 % respectivement (Conseil de la Publicité).

Le vrai basculement : d’un marché des allégations à un marché de la preuve

Pour les organisations réellement engagées, tout cela est une bonne nouvelle, même si cela n’en a pas l’air au premier abord.

Pendant vingt ans, le vocabulaire de l’engagement environnemental a servi de raccourci. Chacun pouvait paraître responsable, si bien que faire le vrai travail apportait peu de crédit distinctif. Le greenwashing a trompé le public. Il a aussi dévalué la parole des organisations qui avaient quelque chose de vrai à dire, en la noyant dans un bruit de fond d’adjectifs verts. En augmentant le coût des allégations creuses, cet ensemble de règles redonne de la valeur à celles qui s’appuient sur des preuves.

Cela rejoint une dynamique plus profonde que nous observons sur les causes que nous accompagnons. Une large part du public soutient toujours l’action environnementale et sociale, mais la confiance envers les messagers s’est érodée. Une partie de cette érosion vient du poids accumulé de promesses qui se sont révélées décoratives. Un cadre qui sépare la preuve de la posture est, au fond, l’allié de toute organisation qui n’a rien à cacher.

Le piège du greenhushing

Une réponse tentante mais erronée s’installe. Face au risque juridique et au regard du public, certaines organisations commencent à en dire moins, à atténuer leurs messages environnementaux ou à les abandonner. Ce réflexe porte un nom, le greenhushing, et il constitue une autre forme d’échec.

Les chiffres belges le montrent à l’œuvre. L’étude de suivi voit la part des publicités à risque de greenwashing reculer de 39 % à 27 %, une vraie amélioration. Mais sur la même période, la part des publicités contenant une allégation environnementale recule de 9,2 % à 7,8 %, ce que les auteurs lisent comme un signe possible de greenhushing (RMB). Autrement dit, certaines organisations ne corrigent pas leurs allégations. Elles se taisent.

Le silence cède le terrain. Il prive le public des exemples qui rendent le changement crédible et redonne l’attention aux voix les plus bruyantes et les moins scrupuleuses. Des règles plus strictes invitent à gagner en précision, pas à baisser le ton.

Notre point de vue : gagner en précision, rester humain

Le changement qu’imposent ces règles est un changement de registre. La communication environnementale passe d’une logique de déclaration à une logique de démonstration. Une organisation ne peut plus se contenter d’affirmer qu’elle agit pour la planète. Elle doit montrer ce qu’elle transforme, à quelle échelle, avec quels indicateurs, dans quels délais et avec quelles limites assumées.

Cela entraîne trois conséquences concrètes sur lesquelles nous travaillons avec les organisations que nous accompagnons.

D’abord, la crédibilité dépend désormais de la cohérence de toute l’organisation, et non de la seule équipe de communication. Une campagne ne tient que si les achats, les opérations, les partenariats et la gouvernance racontent la même histoire. La communication engagée ne se produit plus en silo.

Ensuite, les contenus de transparence cessent d’être une annexe. Les rapports d’impact et les pages qui documentent la trajectoire d’une organisation dormaient en bas des sites web. Ils deviennent des actifs stratégiques, car une allégation diffusée dans une publicité pousse désormais le public à vérifier ce qu’il y a derrière.

Enfin, la précision n’est pas la sécheresse. Le risque, en allant vers la preuve, est de produire une communication juste et oubliable. La preuve doit rester désirable et lisible. C’est le travail d’une agence de communication engagée pour l’impact positif : transformer une trajectoire vérifiée en un récit qui touche, sans jamais exagérer un seul fait.

Ce que cela change concrètement

Pour les organisations qui se préparent à l’échéance de septembre 2026, quatre mouvements comptent plus que les autres.

• Passez en revue chacune de vos allégations environnementales, dans vos campagnes, sur vos emballages, sur votre site, et dans vos noms de produit et de marque. Triez-les entre celles que vous pouvez prouver, celles que vous devez nuancer et celles que vous devez retirer.
• Constituez la couche de preuve derrière chaque allégation conservée : la donnée, le périmètre, la méthode, la certification, le tiers indépendant lorsqu’il est requis.
• Intégrez la justification dès le brief. Choisir un nom, un slogan ou un visuel sans vérifier ce qui le soutient devient un risque, et non un raccourci.
• Rendez la preuve désirable. Un chiffre vérifié ou une trajectoire documentée ne change les esprits que s’il est clair, bien raconté et facile à trouver.

Notre rôle

Nous lisons cette vague réglementaire moins comme une contrainte que comme une clarification. Elle marque la fin d’une époque où la communication pouvait flotter loin de ce qu’une organisation fait réellement. Les organisations qui en sortiront renforcées seront celles qui cesseront de traiter l’engagement comme une image à projeter pour le traiter comme une réalité à démontrer.

La vraie question n’est plus de savoir comment parler de vos engagements environnementaux. Elle est de savoir comment construire une organisation assez cohérente pour que sa communication engagée cesse de sonner comme une promesse et se lise comme une preuve.

C’est ce que nous faisons chez MOJO, et nous sommes prêts à vous y aider !

Sources

• Directive (UE) 2024/825, Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), 28 février 2024 : https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj/eng
• Commission européenne, consommation durable et droits des consommateurs : https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/sustainable-consumption_en
• Lignes directrices de la Commission (questions-réponses, novembre 2025) et actes d’exécution (septembre 2025), analyse : https://www.insideenergyandenvironment.com/2025/12/the-european-commissions-new-green-claims-guidance-what-businesses-need-to-know/
• Règlement (UE) 2025/40 sur les emballages et les déchets d’emballages (PPWR) : https://environment.ec.europa.eu/topics/waste-and-recycling/packaging-waste/packaging-packaging-waste-regulation_en
• Statut de la proposition de directive Green Claims (intention de retrait, juin 2025) : https://www.lw.com/en/insights/european-commission-announces-intention-to-withdraw-eu-green-claims-directive-proposal
• Étude de la Commission européenne sur les allégations environnementales (53 % vagues, trompeuses ou infondées ; 40 % non étayées) : https://www.nortonrosefulbright.com/en-gb/knowledge/publications/95a13d01/green-claims
• Application nationale, arrêt de la Cour fédérale de justice allemande (juin 2024) : https://www.sidley.com/en/insights/publications/2025/03/heightened-scrutiny-of-green-claims-in-the-european-union-and-switzerland
• Belgique, sanctions du greenwashing (SPF Économie) : https://news.economie.fgov.be/209367-comment-reperer-le-greenwashing/
• Belgique, étude Greenlight sur les allégations environnementales dans la publicité (Conseil de la Publicité / RMB) : https://conseildelapublicite.be/le-greenwashing-est-il-un-phenomene-frequent-en-belgique/