Le malaise comme levier de communication : ce que la recherche nous dit

Mettre mal à l’aise pour inciter à l’action : ce que la recherche nous dit sur les campagnes qui dérangent

La plupart des démarches de communication sont construites autour d’un désir d’accueil, de réassurance et d’engagement. Les campagnes pour des causes sociales et environnementales ne font pas exception. On cherche la chaleur, l’optimisme, la conviction que le changement est à portée. Pourtant, certaines des campagnes les plus efficaces de ces dernières années ont fait exactement l’inverse : elles ont mis leur audience mal à l’aise, délibérément. Ce n’est pas un réflexe nouveau, mais la recherche commence à nous donner une image plus précise des raisons pour lesquelles cette approche fonctionne, et dans quelles conditions.

L’attention n’est que le premier enjeu

Se faire remarquer n’est que la première bataille. Les organisations qui travaillent sur des enjeux complexes ou sensibles savent que la sensibilisation seule change rarement les comportements. On peut recevoir un message, le comprendre, y adhérer même, et ne rien faire. La vraie question est de savoir ce qui fait passer quelqu’un de la compréhension à l’acte.

C’est ici que le malaise délibéré joue un rôle spécifique. Lorsqu’un message dérange, il crée un état d’attention aiguisée difficile à ignorer et plus difficile encore à oublier. L’inconfort signale que quelque chose ne va pas, qu’il faut résoudre. Il exige une réponse de la part de celui qui le reçoit, d’une façon que les messages agréables n’obtiennent que rarement.

Ce que la recherche dit

La preuve empirique la plus précise sur ce sujet provient d’une étude de 2024 conduite par Elena Fumagalli et L. J. Shrum, professeur de marketing à HEC Paris, publiée dans Current Research in Ecological and Social Psychology. Leurs travaux distinguent deux types de malaise que les campagnes peuvent provoquer.

Le dégoût physique, déclenché par des images de répulsion corporelle, tend à influencer les comportements de consommation et la perception que les individus ont d’eux-mêmes. C’est un levier puissant, mais dont les effets peuvent être imprévisibles et parfois contreproductifs.

Le second type est plus proche de l’indignation. Il est activé lorsque quelque chose viole nos valeurs ou notre sens de ce qui est juste : le malaise face à une injustice révélée, à une contradiction exposée, à une norme familière délibérément inversée. Fumagalli et Shrum ont montré que ce type de malaise peut accroître la générosité et rendre les individus significativement plus enclins à adopter des comportements pro-sociaux, comme faire un don ou aider autrui.

Le mécanisme est essentiel. L’indignation crée une pression pour rétablir ce qui semble brisé. Lorsqu’une campagne parvient à canaliser cette pression vers une action concrète, l’inconfort cesse d’être un frein pour devenir un moteur.

Quatre campagnes qui l’illustrent

Les exemples les plus éclairants viennent de campagnes qui ont fait du malaise non pas un effet de style, mais le coeur structurel de leur message.

La campagne « #StareAtGreatness » de Citi pour les Jeux paralympiques de Tokyo 2020 a inversé une norme que la plupart des gens intègrent sans y penser. On apprend dès l’enfance qu’il est impoli de fixer les personnes en situation de handicap. La campagne a retourné cette logique : ce sont les athlètes paralympiques eux-mêmes qui invitent à les regarder, parce que ce que l’on contemple, c’est l’excellence sportive. L’inconfort d’une règle transgressée se transforme en admiration.

La campagne « We Are The Champions » de la Fondation 30 Millions d’Amis (2019) a utilisé la structure d’une célébration pour délivrer un tout autre verdict. Le film s’ouvre comme une victoire sportive, et se referme sur la révélation que la France est championne d’Europe de l’abandon d’animaux, avec environ 100 000 abandons chaque année. La joie familière d’un hymne triomphal devient un miroir de honte collective. C’est le retournement qui fait atterrir le message.

La campagne « Va Chier » de la Ligue contre le cancer, lancée dans le cadre de Mars Bleu, a emprunté un autre chemin. Elle a utilisé un registre délibérément cru que la communication en santé se refuse ordinairement. Le cancer colorectal est la deuxième cause de mortalité par cancer en France, mais le dépistage reste fortement tabou parce qu’il touche à une sphère intime. Le slogan brise ce tabou explicitement, rendant la conversation impossible à contourner.

La campagne « It’s Handy to Have a Dick » du Women’s Equality Party (Royaume-Uni) a choisi l’exagération absurde : des hommes représentés avec une troisième main attachée à leur pantalon, leur offrant une prise supplémentaire dans les négociations et la vie professionnelle. Ce que les statistiques sur les inégalités de genre peinent souvent à rendre sensible, cette image y parvient en quelques secondes. Elle rend l’avantage structurel concret et légèrement ridicule.

Ces campagnes fonctionnent parce que le malaise est intentionnel, proportionné, et directement rattaché à la cause défendue.

Quand ça fonctionne, et quand ça ne fonctionne pas

Le malaise délibéré n’est pas une formule que l’on peut appliquer sans réflexion. Il exige une cohérence entre l’inconfort créé et le message porté. Lorsque ce lien est absent, les campagnes qui provoquent génèrent de l’attention sans générer d’action : on retient d’avoir été dérangé, pas pourquoi cela importait.

Les campagnes qui réussissent ont en général quelques points communs. Le malaise révèle quelque chose de vrai mais de caché, ou inverse une norme qui cause déjà du tort. Il ne fabrique pas l’indignation : il expose ce qui était déjà là. Et il laisse à l’audience un endroit où aller avec ce qu’elle ressent, qu’il s’agisse de se faire dépister, de faire un don, de regarder quelqu’un différemment ou de reconsidérer une idée reçue.

Pour les organisations dont les enjeux sont réels, c’est une question qui mérite d’être posée sérieusement. L’instinct de protéger l’audience de l’inconfort est compréhensible, et parfois juste. Mais il peut aussi être une façon de rendre la communication plus confortable à produire qu’à recevoir. Lorsqu’une cause touche à une injustice réelle ou à un risque concret, il est peut-être plus honnête de le nommer directement que de l’adoucir pour faciliter la diffusion.