Promouvoir des boutiques sociales, solidaires et engagées

Contexte

Acteur de référence dans le domaine de l’action humanitaire depuis 1864, la Croix-Rouge étend ses actions d’aide aux plus démunis avec ses magasins de seconde main : les Vestiboutiques. En proposant la vente de vêtements et d’accessoires d’occasion, l’association fait une double promesse. La première, un engagement écologique, en offrant une alternative aux magasins de vente de vêtements traditionnels. La deuxième, celle d’un engagement solidaire, en finançant les actions locales d’aide de la Croix-Rouge – comme les épiceries sociales ou les bars à soupes – grâce aux revenus générés par les Vestiboutiques.

Challenge

Vous avez dit Vestiboutiques?

La Croix-Rouge de Belgique nous a confié la création de sa première campagne de communication portant sur ses magasins de seconde main. L’objectifs est de faire connaître les Vestiboutiques auprès du grand public, et de promouvoir l’acte d’achat solidaire et durable.

“L’industrie textile est la 2ème industrie la plus polluante au monde. Il est important de conscientiser les gens à ce sujet.”

Chantal, responsable de la Vestiboutique d’Ottignies.

Malgré l’importance du marché de la seconde main en Belgique et l’accélération notoire de la prise de conscience écologique, l’association était confrontée à plusieurs problèmes. Selon une enquête d’image lancée en mars 2018, alors que certaines de ses activités – comme le don du sang, la formation 1er secours ou le dispositif de secours lors d’événements – étaient connues du grand public, les Vestiboutiques, elles, restaient peu connues. D’autre part, l’image des boutiques était troublée par un amalgame avec les magasins solidaires de la Croix-Rouge destinés, eux, à un public précaire.

Ainsi, c’est avec l’objectif de changer cette perception et d’améliorer la notoriété des magasins de vêtements de seconde main de la Croix-Rouge que nous avons imaginé une campagne de communication intégrée construite autour d’un concept fort et mémorable.

Solution

En mode cabine d’essayage à la Croix-Rouge

Afin de toucher les différentes audiences prédéfinies, nous avons développé une stratégie multicanale qui apporte de l’impact et maximise la visibilité de la Croix-Rouge. En plus des supports papier traditionnels, nous avons créé des contenus adaptés aux réseaux sociaux et à leur site Internet.

Nous avons imaginé un territoire graphique autour des deux couleurs iconiques de la Croix-Rouge – le rouge et le blanc – afin de créer un lien fort et immédiat entre l’association et les vêtements d’occasion.

Nous avons ensuite photographié les modèles dans un cadre sobre et monochrome pour faire référence aux “cabines d’essayage” des Vestiboutiques, symbolisées par un rideau écru.

Et parce que l’un des objectifs de la campagne était d’inviter le grand public à faire un premier pas dans une Vestiboutique, nous avons choisi de mettre en scène des personnes d’âges, de sexes et d’origines différents en train d’essayer des vêtements d’occasion. Les postures des modèles viennent ainsi renforcer le message clé de la campagne: “Essayez nos magasins de seconde main”.

Avant de valider l’idée directrice de la campagne, nous avons d’abord élaboré plusieurs propositions de concept au travers de moodboards, imaginé différents styles graphiques et messages clés, et identifié les insights les plus pertinents. Sur base de ces éléments, nous avons ensuite créé des premières esquisses et proposé des adaptations pour les différents canaux online (Facebook, Instagram, site Internet de la Croix-Rouge) et offline (magazine papier et affiches).

Résultats

Nous avons multiplié par 4 le trafic sur le site web de Vestiboutiques. La vidéo sur les médias sociaux a recueilli plus de 5600 clics et a obtenu un taux d’engagement de + 2 %.