Contexte & Challenge
Rester pertinent dans un environnement en pleine mutation
L’UITP est la plus grande association mondiale dédiée au transport public. Elle rassemble plus de 2 000 membres dans plus de 100 pays autour d’une ambition commune : faire progresser la mobilité urbaine durable.
Le challenge appelait une réponse stratégique, pas seulement communicationnelle.
Le contexte dans lequel évolue l’UITP a connu une transformation structurelle. Les objectifs climatiques ont renforcé les attentes envers le secteur, les pressions sur les financements ont intensifié la concurrence pour les investissements publics et privés, et les discours politiques autour de la durabilité sont devenus de plus en plus polarisés selon les régions. Dans cet environnement, le transport public n’est plus un sujet neutre. Il fait l’objet de débats, de contestations et est parfois instrumentalisé.
Pour l’UITP, le défi ne se limitait donc pas à la visibilité ou à la performance de sa communication. Il s’agissait fondamentalement de préserver sa légitimité et son influence sur des marchés où les conditions de la pertinence ne sont plus les mêmes.
À cette pression externe s’ajoutaient des dynamiques internes. En tant qu’organisation portée par ses membres, l’UITP devait simultanément fidéliser ses membres existants, qui attendaient une valeur ajoutée tangible, convaincre des parties prenantes aux priorités divergentes et garantir une cohérence au sein d’un réseau décentralisé d’équipes, de régions et de canaux de communication.
Le défi central était donc structurel : comment construire une approche de communication capable de soutenir un positionnement unifié, tout en restant suffisamment adaptable pour refléter les réalités locales et les attentes des différentes parties prenantes ?
Trois priorités stratégiques ont guidé la mission : renforcer l’influence de l’UITP auprès des décideurs politiques et des acteurs économiques, approfondir l’engagement des membres existants, et élargir la base de membres tout en stimulant la participation au UITP Global Summit 2025 à Hambourg.
Insight stratégique
Une vision, plusieurs voix
Dans le contexte actuel de transition, les organisations engagées autour d’une mission commune font face à une même pression : leurs messages fondamentaux, autour de la durabilité, de l’action collective et d’une vision à long terme, sont mis à l’épreuve par des discours économiques concurrents. Pour l’UITP, cela signifiait évoluer sur des marchés où certains de ses publics les plus importants s’éloignaient progressivement des valeurs qu’elle défend.
L’UITP avait besoin d’une approche capable de cartographier les sensibilités propres à chaque pays, d’identifier les écarts entre les priorités de ses publics et les messages qu’elle porte, et de traduire la valeur de l’adhésion dans des termes capables de résonner différemment selon les contextes.
Cette approche est devenue le socle stratégique de tout le travail développé par MOJO Agency. Nous avons conçu un cadre suffisamment flexible pour s’adresser avec précision à chaque marché, tout en préservant l’identité et l’autorité de l’UITP.
La collaboration a également mis en lumière un enjeu plus structurel : les défis de communication de l’UITP étaient indissociables de ses enjeux organisationnels. Des processus fragmentés, des lignes directrices peu claires, l’absence d’une stratégie de contenu unifiée et des équipes travaillant en parallèle sans cadre commun. Repenser la communication impliquait donc aussi de s’attaquer à ce qui se trouvait derrière elle.
Solutions
Partenariat stratégique
La collaboration entre MOJO Agency et l’UITP s’est structurée autour de trois niveaux interconnectés : conseil stratégique, activation de campagnes et accompagnement structurel de la communication.
Niveau 01 / Conseil stratégique & facilitation d’ateliers
En janvier 2026, MOJO a animé un atelier stratégique avec la direction marketing et communication de l’UITP, réunissant les principales parties prenantes autour des enjeux prioritaires : comment fidéliser et recruter des membres, renforcer le positionnement mondial de l’UITP et construire une voix cohérente à travers l’ensemble des canaux et des équipes.
Pilotée par le directeur stratégique de MOJO, la session a permis d’identifier les principaux écarts stratégiques et d’aboutir à un plan d’action concret, assorti de recommandations prioritaires en matière de stratégie de contenu, d’identité de marque, de thought leadership et de processus de communication.
Niveau 02 / Stratégie & activation des campagnes
En parallèle, MOJO Agency a conçu et piloté trois campagnes digitales basées sur les données à travers LinkedIn, Meta et Google, chacune répondant à un objectif stratégique distinct et adaptée à un contexte géographique spécifique.
La première campagne visait à développer le nombre de membres en Amérique du Nord, en ciblant les dirigeant·es du secteur du transport public, les décideurs en matière de mobilité et les acteurs des infrastructures, avec des messages adaptés à un marché où les arguments économiques en faveur de l’adhésion doivent souvent précéder ceux liés à la durabilité. La deuxième campagne visait à stimuler les ventes de billets et à maintenir l’intérêt autour du UITP Global Summit 2025 à Hambourg. La troisième était consacrée au développement du nombre de membres en Europe centrale, une région où le discours autour de la durabilité fait l’objet de pressions politiques particulières. La proposition de valeur de l’UITP devait donc y être soigneusement adaptée autour de l’accès aux connaissances, des échanges entre pairs et de l’influence en matière de plaidoyer.
Plutôt que de promouvoir l’UITP ou ses événements de manière conventionnelle, les campagnes ont mis en avant les personnes et les organisations qui façonnent l’avenir de la mobilité, positionnant l’UITP comme le lieu où cette communauté se rassemble.
Niveau 03 / Alignement stratégique continu
Au-delà des ateliers et des campagnes initiales, MOJO Agency a intégré son accompagnement stratégique aux activités courantes de l’UITP, en apportant son expertise sur le suivi des conversions, l’infrastructure digitale et l’efficacité des différents canaux. Cette approche a permis de maintenir un alignement continu avec les décisions prises au quotidien et le ciblage des publics, faisant de la stratégie un levier de performance permanent plutôt qu’un exercice ponctuel.
La méthode : la précision à grande échelle
Sur les trois campagnes, une même méthodologie a été appliquée : optimisation géographique, validation des messages par A/B testing et arbitrage budgétaire fondé sur les performances. Les marchés les moins performants ont été écartés. Les budgets ont été réalloués vers les régions présentant les signaux d’intention les plus forts. Les créations ont été continuellement optimisées sur la base des données d’engagement et de coût.
Résultats & Impact
On gagne ou on apprend. Parfois les deux.
À travers trois campagnes menées en 2025, MOJO Agency a généré près de 100 000 clics, touché près de 1,8 million de personnes et enregistré plus de 4,4 millions d’impressions.
Les campagnes d’acquisition de membres ont touché deux fois plus de personnes que prévu, avec un taux de clic global de 0,96 %, atteignant 2,17 % en incluant YouTube, et jusqu’à 5,81 % lors de la phase de considération sur Meta, bien au-dessus des benchmarks du secteur pour le marketing B2B des associations. La campagne dédiée au Summit a enregistré un taux de clic de 3,41 %, atteignant 8,52 % avec YouTube, et 10,23 % lors de la phase de considération sur Meta. Le UITP Global Summit 2025 a affiché complet quelques jours seulement après le pic de la campagne.
L’atelier stratégique a débouché sur un plan d’action concret, directement exploitable par les équipes internes de l’UITP, avec une feuille de route priorisée couvrant la stratégie de contenu, la cohérence de marque, le thought leadership et le community management. Des membres de l’équipe qui n’avaient pas participé à l’atelier ont confirmé que les conclusions avaient été activement travaillées en interne et que la session avait réellement permis de faire avancer les réflexions.
Au-delà des différents livrables, l’UITP dispose désormais d’un partenaire stratégique qui comprend la complexité de son organisation et a gagné la confiance de sa direction. Et la collaboration continue.
Témoignage
« Travailler avec MOJO Agency a été une expérience particulièrement enrichissante. Leur réactivité, leur accompagnement stratégique et leur expertise approfondie ont fait une réelle différence dans l’ensemble de nos campagnes. Nous sommes ravis des résultats obtenus et de la qualité de la collaboration, et nous nous réjouissons de poursuivre ce partenariat. »
Anna Gadenne, Event Marketing Manager, UITP
